CELE 7 PĂLĂRII GĂNDITOARE ALE UNUI CASINO MARKETING MANAGER

Bună ziua! Aș vrea să încep prezentarea mea de la această ediție a Forumului de Marketing în Gambling cu un exercitiu de evaluare și de imaginație.

Să presupunem că aveți un cazino, o sală de jocuri sau o rețea de săli de jocuri, agenții de pariuri sau chiar un site de casino online.

Cât de mulțumiți sunteți de partea de marketing a business-ului vostru?

Cât de important credeți că este marketingul pentru succesul business-ului?

Iar a treia intrebare este: Care sunt primele lucruri care vă vin în minte atunci când vă gândiți la John Lennon?

Ați putea spune de exemplu că John Lennon a fost unul dintre cei 4 Beatles și că una dintre cele mai cunoscute piese compuse de John se numește „Imagine”.

Și acum urmează ceea ce eu numesc „Momentul John Lennon”: Imaginați-vă cum ar fi dacă marketingul ar funcționa perfect, cu resurse optime și rezultate maxime! Imaginați-vă cum v-ați simți dacă ar fi cineva în echipa Dumneavoastră care să știe, să poată, să vrea și să fie pasionat să organizeze eficient și profesionist marketingul cazinoului Dumneavoastra!

Sau cum ar spune John: „Imagine!” pentru că dacă vreți o definiție personală simplă, casino marketing înseamnă să ne uitam cum este acum cazinoul nostru, să ne imaginam cum ar trebui să fie și să transpunem această transformare din viziunea noastră în viața reală.  

In pregatirea prezentarii de azi am fost inspirat de o carte din care am invatat foarte mult.

În 1985 Edward de Bono publica una dintre cele mai cunoscute cărți ale sale, „6 Thinking Hats”, o metodă de găndire rapidă, simplă și eficace care este folosită astăzi în toată lumea.  De Bono este renumit pentru contribuția sa la dezvoltatea abilităților oamenilor de a gândi și de a fi creativi, fiind cel care a lansat metodele gândirii laterale și a gândirii paralele.

Cartea din imagine pornește de la ipoteza că principala noastră dificultate este confuzia, pentru că de multe ori suntem copleșiți de informații, sentimente, logică, speranță, creativitate, prudență, emoții și numere. De aici și cele 6 pălării de 6 culori diferite, pe care autorul ne invită să le purtăm pe rând astfel încat să separăm informațiile de emoții, logica de speranță și prudența de creativitate.

Inspirat de această carte am ales să vă vorbesc în urmatoarele minute despre „pălăriile gânditoare” pe care ar trebui să le poarte un casino marketing manager.

Înainte de a începe dați-mi voie să fac o scurtă precizare, care este în același timp și o promisiune. Veți observa pe ecran o bară indicatoare care arată câte slideuri am parcurs din prezentarea mea. Astfel, puteți anticipa mai ușor și căt mai durează și vă promit că voi incheia prezentarea atunci când bara indicatoare este completă.

Iată așadar toate cele 7 Pălării Gănditoare ale unui casino marketing manager așa cum le văd eu dupa mai bine de 18 ani de activitate în această poziție. Nu sunt singurele, bineințeles, dar le-am ales pe acestea pentru că sunt cele pe care le purtăm – la modul figurat - cel mai des. Sunt cele care arată cum trebuie să ne schimbăm rolul pe scena profesională, pentru că a fi marketing manager într-un casino este un job mai complet și mai complex decât s-ar putea crede la prima vedere.

Încă de la început vreau să precizez că nu există o ordine a pălăriilor în funcție de importanța lor. Vă propun așadar să începem cu Pălăria Albă pe care o purtăm atunci când suntem în situația unui „Cercetător / Explorator”.

Un Marketing Manager pasionat își pune mereu o serie de întrebari de genul:

• Cine suntem noi? Cine vrem să fim? Cum este perceput cazinoul nostru din exterior? Dar din interior? 
• Cine sunt clienții noștri? De câte feluri sunt ei? De unde vin? De ce au ales cazinoul nostru? Cum ajung la noi? Ce așteptări au? Cât de mulțumiți sunt de serviciile pe care le primesc la noi? Care sunt cele mai frecvente nemulțumiri? Ce spun clienții nostri despre noi? Ce spun rapoartele și cifrele noastre?
• Cum am putea avea mai mulți clienți? Ce fel de clienți am dori să avem? Cum putem comunica cu ei? Ce ar trebui să facem pentru ca satisfacția clienților să fie mai mare?
• Cum sunt organizate activitățile cazinoului? De ce așa și nu altfel? Ce rezultate dau acum? Cum am putea să le organizăm mai bine? Cât de ușor sau de greu este să le schimbam? Ce rezultate am avea dacă am face aceste schimbări? Cu ce ar trebui să începem? Ce este important? Ce este urgent?
• Ce resurse avem? Ce resurse ne mai trebuie? De la cine le putem obține? Cine ne ajută? Cine se opune?
• Cu cine colaborăm? Cu cine concurăm? Care sunt argumentele și punctele noastre tari? Dar cele slabe?  
• Care sunt noutățile din domeniul nostru? Tehnologii noi? Concurenți noi? Ce device-uri noi s-au lansat pe piață? Cum le folosesc clienții noștri? Cum le-am putea folosi noi?

Cu această pălărie matematica nu este o opțiune ci o obligație. Numerele, statisticile, graficele, tendințele, modelele matematice și formulele sunt aspecte elementare ale marketingului unui casino.

Și cu acestea fiind spuse îmi scot pălăria în fața Dumneavostra și vă rog sa primiți acest cadou surpriză din partea echipei Game World.

Oricât de interesantă ar fi Pălăria Albă, nu o putem purta prea mult timp pentru că mai sunt încă 6 pălării care își așteaptă rândul. Una dintre ele este Pălăria Portocalie pe care o purtăm atunci când trebuie sa dăm dovadă de creativitate și să propunem idei și proiecte noi din rolul de „Inovator / Inventator”

Este clar că una dintre așteptările principale legate de marketing este partea de creativitate și inovație. Și acest lucru este OK atunci cănd noutățile pe care le propunem sunt ancorate în realitatea cazinoului, sunt consistente cu domeniul nostru de activitate și, mai important decât orice, sunt propuse privind lucrurile din perspectiva clienților.

Ca și marketing manager este bine să fii:

• Orientat către schimbare
• Dispus să renunți la zona ta de confort și să îi determini și pe ceilalți să facă același lucru
• Capabil să adaptezi la situația cazinoului tău acțiuni si schimbări pe care le-ai văzut în alte cazinouri sau chiar în alte domenii de activitate de la care putem învăța: hoteluri, restaurante, cluburi, hipermarketuri, linii aeriene, aeroporturi etc.
• Incapabil să copiezi „la indigo” ceea ce vezi la alții
• Dornic să testezi acțiuni noi și apoi să le apreciezi obiectiv astfel încăt să le selectezi pe cele care au potențial, să le îmbunătățești și să le aplici din nou cu rezultate mai bune
• Interesat să ai rezultate și profitabilitate nu să fii spectaculos, amuzant sau interesant
• Deschis să te bazezi pe potențialul creator al echipei tale de marketing și al celorlalți colegi din casino; multe dintre acțiunile de succes își au originea în observații primite de la clienți, direct sau transmise de colegii din front line, sau în sugestii ale colegilor din diferite departamente.

Pălăria Aurie te transformă într-un „Leader”

În marketing nimic nu se face de unul singur și importanța echipei tale este foarte mare.

• Construiește-ți echipa cu atenție si exigență. Dacă nu ești mulțumit nu ezita să faci schimbările necesare dar asta nu înseamnă neapărat să renunți la oameni ci să îi ajuți să lucreze așa cum îți dorești
• Spune des și sincer cuvintele magice: Te rog! Mulțumesc! Foarte bine! Felicitări!
• Fii prezent, ascultă, înțelege, discută
• Apreciază efortul și performanța, nu lăsa neobservate realizările, arată cât de mult contează munca lor pentru succesul cazinoului, oferă feed-back constructiv
• Ajută-ți colegii să se dezvolte atât profesional cât și personal și insistă să lucreze în echipă
• Alege să te concentrezi pe partea pozitivă a lucrurilor: „Orice problemă are o soluție NU orice soluție are o problemă”
• Încearcă să fii un model și un exemplu pentru echipă și nu le cere să facă lucrurile pe care tu nu le faci
• Crează sisteme, metode și proceduri care să îi ajute să abordeze și să execute lucrările cele mai frecvente
• Ai încredere în echipa ta, deleagă și observă cum lucrează și în absența ta. Un manager performant este cel a cărui echipă se descurcă la fel de bine și când el nu este prezent.
• Respectă-ți promisiunile și străduiește-te să meriți încrederea și respectul echipei tale

Cu Pălăria Neagră devii „Negociator”.

De foarte multe ori în poziția de Marketing Manager suntem în situația să trebuiască să negociem. Oferte, recompense și servicii cu clienții, bugete și resurse cu colegii din top management, condiții de lucru și salarii cu membrii echipei, detalii de colaborare cu managerii din celelalte departamente, prețuri și termene de livrare cu furnizorii și colaboratorii și asa mai departe.

Câteva idei în acest sens sunt:

• Marketingul este o investiție nu o cheltuială
• Măsoară și demonstrează rezultatele acțiunilor de marketing, concentrează-te pe profitabilitate și ROI.
• Adoptă stilul de negociere Win – Win. În cazul nostru nu este vorba de un joc cu sumă nulă, la care dacă cineva câștigă din negociere înseamnă că celălalt pierde. Scopul este de a avea rezultate mai bune astfel încât să avem „o plăcintă „ mai mare pe care să o împărțim cu toții.
• Pregătește-ți atent negocierile și ține seama de obiectivele și de partenerii de negociere. Nu pot spune că îmi lipsesc dar cu siguranță am învățat enorm din negocierile cu organizatorii grupurilor de junkets israelieni și italieni cu care am colaborat.
• Învață și aplică tehnicile de negociere, influențare, persuasiune și pre-suasiune. Studiază-l pe Robert Cialdini!
• Negociază cu determinare atunci când trebuie să o faci dar nu face niciodată compromisuri cu ceea ce nu este negociabil: corectitudinea, etica profesională, valorile brandului, reputația, calitatea muncii tale, promisiunile asumate.  

„Pălăria Roz” este pentru rolul de „Comunicator”.

Marketingul este în primul rand comunicare iar aici nu este nici un secret: succesul înseamnă să livrezi mesajul potrivit, persoanelor potrivite, la momentul potrivit și in modul și pe canalele de comunicare potrivite. Ușor de spus și aproape imposibil de făcut perfect.

Totuși, câteva sugestii pentru momentele în care porți Pălăria Roz ar fi:

• Încearcă să fii cât mai vizibil, cât mai prezent, informat, pregătit și disponibil pentru comunicare. Este OK să dai mesaje pe grupuri de Whats Up dar nimic nu este mai eficient decât conversațiile față-în-față.
• Biroul este cel mai puțin recomandat loc din care să faci marketing pentru un casino!
• Ascultă înainte de a vorbi.
• Nu uita că a auzi nu înseamnă a asculta, iar a asculta nu este același lucru  cu a înțelege
• Separă faptele de sentimente și emoții
• Concentrează-te pe dialog nu pe monolog, pune întrebări și încearcă mereu să adresezi problemele celui cu care discuți; cu alte cuvinte vorbește despre el nu despre tine. Poate nu pare, dar este o mare diferență între a spune „Cazinoul acordă 10 premii” și a spune „ Ai șanse să te numeri printre cei 10 câștigători”
• Acțiunile de marketing nu vor avea niciodată succes dacă nu sunt comunicate clienților și staff-ului cazinoului și este responsabilitatea ta ca marketing manager să organizezi acest proces cât mai eficient
• Atenție la reclame: scopul lor este de a informa corect și de a convinge nu de a fi spectaculoase, inteligente, amuzante sau eligibile pentru premiile de creativitate acordate în industria publicității
• Uneori ești în situația să reprezinți compania în fața unor publicuri diferite și de aceea trebuie să stăpânești tehnicile specifice de Public Relations. Comunicarea cu reprezentanții mass media nu este niciodată simplă și nici ușoară (persoanele de față se exclud bineînțeles!) și trebuie să fii foarte atent când ceea ce spui și faci apare „pe sticlă” sau „pe print”
• O imagine spune mai mult decât 1.000 de cuvinte.
• Comunicarea nonverbală transmite mult mai multe informații decât cea para verbală și cea verbală
• Limba română nu este o opțiune ci o obligație. Contrar unor exemple recente ale unor persoane publice dacă nu știi să vorbești și să scrii corect nu poți aspira să fii un bun comunicator
• Limbile străine chiar ajută, în special engleza. Nu uita că cele mai mari evenimente anuale în domeniul nostru la nivel mondial sunt la Londra și la Las Vegas.

Poartă Pălăria Verde când trebuie să fii „Profesor / Trainer”

Ca să fii un bun trainer trebuie să fii mai întâi un bun student. Ca urmare, prima condiție ca să transmiți celorlalți din cunoștințele tale este ca ei să fie convinși că au ce învăța de la tine.

• Nu înceta să înveți și să fii la curent cu ultimele noutati din domeniul cazinourilor si din domeniile conexe. Străduiește-te mereu să fii mai bun, să știi mai multe, să aplici lucrurile noi despre care ai aflat
• Pentru ca acțiunile de marketing să aibă succes este necesar să le comunicăm colegilor care sunt implicați în execuția lor, dar acest lucru nu este și suficient. Ei trebuie să înțeleagă rolul lor, modul cel mai bun în care să execute aceste acțiuni și nu în ultimul rând contribuția lor la succesul general. Sre exemplu degeba faci reclamă, promoții sau acorzi premii jucătorilor dacă ăn generalmodul de lucru cu clienții lasă de dorit
• Ca urmare colegii au nevoie de training specific pentru fiecare departament în parte: casino operations – live games și slots – recepție, casino hosts, F&B,  chiar și security și surveillance
• Un trainer bun este caracterizat de elemente precum:
  • Cunoștintele pe care le are
  • Abilitățile profesionale și cele de trainer
  • Atitudinea deschisă către a transmite ceea ce știe
  • Experiența
  • Metoda și instrumentele de training
  • Charisma
  • Reputația
  • Limbajul
  • Cat de la zi este cu cele mai noi informații
• Se consideră că in general oamenii rețin:
  • 10% din ceea ce citesc
  • 20% din ceea ce aud
  • 30% din ceea ce văd
  • 50% din ceea ce aud și văd în același timp
  • 80% din ceea ce spun
  • 90% din ceea ce spun și fac în același timp

Pălăria Albastră este pentru „Expert”

Una dintre strategiile care conduc la succes este specializarea și concentrarea pe un domeniu limitat în care să fii prima alegere a clienților. În mod similar, un marketing manager care se specializează și devine expert pe domeniul său este un avantaj pentru cazinou.

Recomandările mele în acest sens sunt:

• Întelege principiile jocurilor și ale activității de casino
• Întelege cum funcționează un cazinou în ansamblu și care sunt interacțiunile dintre departamente la toate nivelurile
• Întelege provocările și abilitățile necesare pentru joburile din cazinou. Cine crede că este ușor să fii dealer de ruletă ar trebui să poată calcula în minte căt fac 35 x 19 + 17 x 21! (rezultatul corect este 1.022)
• Identifică principalii factori de succes ai cazinourilor si cum se manifestă ei în cazinoul tău
• Înțelege specificul marketingului de casino și cum se aplică în domeniul nostru instrumentele și metodele clasice de marketing și management
• Informează-te despre dezvoltările din domeniu; tehnologia, IT-ul, comunicarea, internetul au o dinamică extraordinară și dacă nu le urmărești nu vei putea profita de avantajele pe care dezvoltarea lor le oferă
• Citește tot ce poți legat de domeniu (începând cu revista Casino Life & Business Magazine)
• Fă efortul să te evaluezi corect și obiectiv; Poate nu știai dar 84% dintre bărbații francezi se consideră „above average lovers” și 93% dintre studenții americani cred despre ei că sunt „above average drivers”. Din păcate matematica îi dezamăgește pentru ca doar cel mult 50% pot fi „above average”

Acestea sunt cele 7 pălării pe care managerii de marketing le poartă cel mai des. Cu siguranță mai sunt și altele dar ceea ce am vrut să transmit este o idee simplă: marketingul este un aspect esențial al oricărui business și cu atăt mai mult al unui business de casino. Este o combinatie de artă, metodă, logică, talent și inspirație și pentru a avea succes în acest domeniu este nevoie de determinare, pasiune și efort.

În final, am inclus în prezentarea mea si 7 citate ale unor autori de la care am avut mult de învățat.

„The success of any casino is truly tied to how effective your Marketing is”

Michael McNamee / Understanding Casino Marketing

„Marketing is not a department”

Harry Beckwith / Selling the Invisible

„Ads are not written to entertain”

John Romero / Casino Marketing

„A casino is a happening. No other place has such an incredible non-stop excitement”

Robert L. Shook / Jackpot

“Our business is gambling and all that implies. It’s the gaming experience. It’s lust and greed and anticipation. It’s fun and excitement and adrenalin. It’s hoping to win and expecting to lose, and above else, wanting to have a good time. It’s about possibilities because that’s what we sell. Possibilities”

Steve Browne / Gambling and Service

„There are as many reasons for gambling as there are gamblers and each has his own preferences for casino treats”

Deke Castleman / Whale Hunt in the Desert

„The difference between a good casino executive and a great casino executive is about 10.000 customer interactions”

Dennis Conrad / Conrad on Casino Marketing

Al 8-lea citat este alegerea mea de răspuns la întrebarea pe care a pus-o Mihnea Popescu, pentru ediția din acest an a Forumului:

Cum să atragem jucători noi?

Raspunsul nu mai este de mult un secret și în acest sens îl citez pe John Romero, autorul a doua cărți de referință în domeniu:  Casino Marketing și Secrets of Casino Marketing

„Driving casino traffic is an art dominated by promise, clarity and brevity”

John Romero / Secrets of Casino Marketing

Dupa cum vedeți bara indicatoare nu este încă plină dar eu voi incheia prezentarea înainte de a se completa. Este alegerea mea de a face puțin mai mult decat am promis. Vă mulțumesc tututor pentru participare și mulțumesc incă o dată echipei mele care m-a inspirat și m-a ajutat să organizez aceasta prezentare, pe care o puteti gasi si pe www.andreifrimescu.ro